Las nuevas reglas de la UX de cuentas: Passkeys, seguimiento y devoluciones sin caja.

Baymard acaba de publicar la actualización de su investigación sobre Accounts & Self-Service, la primera desde 2018. Son más de 4.000 horas de research nuevo y 1.400 problemas de usabilidad detectados en testing. El resultado: 57 guidelines nuevas o reescritas.

Tres áreas concentran los cambios.

Acceso y seguridad

El usuario y contraseña están perdiendo peso frente a passkeys (huella, Face ID, PIN) y códigos de un solo uso. En el último estudio cuantitativo de Baymard, el 81% de los participantes guarda datos de tarjeta en su cuenta en las tiendas donde compra habitualmente, y un 60% valora positivamente tener 2FA disponible.

El matiz importante: 2FA debe ser opcional. Los usuarios que lo quieren, lo activan. Los que no, no deberían tener que lidiar con él para completar una compra o gestionar su cuenta.

Seguimiento de pedidos

El tracking es, según el estudio cuantitativo más reciente de Baymard, la función de self-service más importante para los usuarios. Tres datos son los que más se buscan: fecha estimada de entrega, transportista y las fases del envío. Cuando esta información no está completa en la web y el usuario tiene que ir a buscarla al site del transportista, la experiencia falla.

En la página de listado de pedidos pasa algo parecido: ocultar los detalles básicos (producto, precio, fecha) obliga al usuario a abrir pedido por pedido para encontrar el que busca. Baymard lo iguala en impacto a no mostrar esa información directamente.

Devoluciones

Es el área que más ha cambiado desde 2018. Antes: buscar una caja, imprimir etiqueta, empaquetar, dejarlo en un punto de recogida, esperar semanas por el reembolso. Ahora, los usuarios valoran devoluciones sin etiqueta (y a veces sin caja), recogida a domicilio, y reembolsos que se inician en el momento del escaneo, no semanas después.

También se repite un problema: cuando el plazo de devolución expira, muchas tiendas simplemente ocultan el botón de "iniciar devolución" en vez de explicar por qué ya no está disponible. Eso genera incertidumbre y tickets de soporte innecesarios.

Nuestra lectura

El área de cuentas lleva años tratándose como secundaria frente al checkout o la ficha de producto. Pero es la zona donde vive el usuario recurrente, el que ya confía en la marca y que más factura a largo plazo. Optimizar aquí no es cosmético: reduce fricción, tickets de soporte y abandono de clientes recurrentes.

Qué hacer ahora

Si gestionáis una cuenta de ecommerce, hay tres puntos de revisión rápidos: comprobar si el usuario puede activar 2FA sin que sea obligatorio, revisar si la página de tracking incluye fecha estimada y transportista, y verificar que el estado de una devolución (activa, caducada, en proceso) siempre se comunica, nunca se oculta.