Usar IA no es un resultado

Si trabajas en retail y tu próximo objetivo anual incluye «usar más IA», probablemente te preguntes cómo se mide. Modern Retail publicó el 27 de octubre un análisis sobre por qué casi ninguna marca vincula todavía la IA a la retribución de sus directivos.

Ralph Lauren es la excepción reciente. Según Reuters, la compañía añadió métricas de IA entre los factores que pueden ajustar los bonus anuales de sus ejecutivos. Reuters también recoge que alrededor del 12% de las empresas del S&P 500 declaró objetivos de IA en sus planes de incentivos este año, frente al 5% de 2024. Muchas son tecnológicas, como Salesforce o IBM. En retail, la práctica sigue siendo casi inédita.

Por qué cuesta tanto

Anish Shah, CEO de la firma de selección de ejecutivos Ruckus, describe un sector todavía en fase de experimentación. La IA se usa sobre todo para recortar costes, y falta mostrar cómo genera ingresos. Y los ingresos son, al final, lo que cualquier negocio quiere hacer crecer.

Cory Morrow, de la consultora Korn Ferry, recuerda que los planes de incentivos reflejan las prioridades de cada año, pero siguen dependiendo sobre todo del rendimiento financiero. Por eso, un objetivo de IA tiene que estar bien definido para que tenga peso.

Usar no es lo mismo que obtener resultados

Shah explica que los directivos ya no quieren candidatos que usen un chatbot como buscador. Hablan de agentes y flujos de trabajo autónomos. Pero también crece una preocupación: que la IA produzca más trabajo de baja calidad que otros tienen que corregir. El CEO de Shopify, Tobias Lütke, ya ha advertido de ese efecto.

Si el objetivo es «usar más IA», es fácil cumplirlo sin mejorar nada. Si el objetivo es reducir el tiempo que el equipo pasa corrigiendo lo que genera la herramienta, la conversación cambia.

Lo que medimos nosotros

En Bihotz usamos IA donde tiene sentido y como compañera de equipo. Pero creemos que el uso es un medio, no un resultado. El dato que podemos enseñar de la campaña para Lorena Canals es de producción: más de 65 imágenes, 4 vídeos y 16 entornos, algo que no habría sido posible rodar en ese tiempo y con ese presupuesto. Es un buen resultado, pero mide tiempo y coste, no ventas. Esa es precisamente la brecha que describe el artículo: el ahorro en producción se ve enseguida, pero el efecto en ingresos exige otra medición.

Tres preguntas antes de poner la IA en un objetivo

Antes de escribir «usar IA» en un objetivo, conviene responder tres preguntas. ¿Qué métrica de negocio debería moverse: ventas, conversión, coste por adquisición o tiempo de lanzamiento? ¿Cómo sabremos que la IA es la causa y no otra cosa, con qué referencia y durante cuánto tiempo? ¿Quién revisa el resultado y cuánto tiempo cuesta esa revisión, porque también forma parte del coste?

Si tu objetivo para el próximo año dice «usar más IA», cámbialo por lo que debería cambiar en el negocio y en cuánto. La IA se queda como el medio para llegar ahí.

Fuente: Anna Hensel, “Retailers are still figuring out how to tie AI goals to executive compensation”, Modern Retail, 27 de octubre de 2026.